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    在“黑燈工廠”,看見中國制造的潛力


    作者:曉蔓

    來 源:正和島

    01、廚電行業加速洗牌

    廚電行業的回落跡象在2018年開始顯現。

    2018年,行業年銷規模同比下降2.7%;2019年,吸油煙機、燃氣灶零售額更分別同比下滑了11.4%、8.5%。2020年,原本放緩的增速受疫情影響,第一季度幾乎停擺,第二季度逐步恢復,但依然逃不過大跌局面,前三季度負增長近15%,零售額同比為10年來最低。

    行業規模的回落,意味著廚電業粗放式增長時代的終結。以房地產高增長帶動的人口和經濟紅利已經走到拐點,廚電受地產發展影響較大,不可避免受到行業發展及政策調控的周期性影響,2017年下半年一線地產限購帶來的影響也直接體現在了2018年廚電行業發展頹勢上。

    在同一時期,廚電行業競爭也在加劇。2015 年,蘇泊爾、九陽等多個品牌進入大廚電競爭市場,美的、海爾、惠而浦、西門子,A.O.史密斯及小米系多方力量的參與推動,持續加速著原有產業格局的裂變。

    消費升級下,國人對廚房的新需求則進一步加大了廚電企業創新的壓力。尤其是以80后、90后為主體的年輕人,他們對廚房的需求不只是實用,無煙化、個性化、智能化、健康化、社交化成為新需求趨勢.......

    快速愈合粗放式增長終結帶來的陣痛,滿足更多元的用戶需求,在經濟內循環趨勢帶來的消費紅利中,挖掘新的盈利增長點,對于廚房企業來說是挑戰也是機遇。疾風知勁草,這一次行業大轉彎注定有企業掉隊,也注定有企業迎難而上,占領新的高地。

    02、“老板”突圍

    作為中國成立時間最久的廚電民族品牌,老板電器憑借42年發展積累起來的優勢,迅速通過多渠道縱深、套系化品牌戰略,以及圍繞中式烹飪開辟的全新賽道,淌過行業彎道,向新高地發起沖擊。

    前不久披露的2020年財報中,老板電器全年實現營收81.29億元,同比增長4.74億元。歸屬上市公司股東凈利潤16.61億元,同比增長4.46%,面對疫情沖擊、行業整體下滑等挑戰,交出了一份逆勢增長的答卷。

    1. 破舊立新,開辟全新賽道

    什么是舊廚房?是煙火氣最濃的生活場所,但也長期存在大量痛點:煙機吸力不夠大,煙霧繚繞;灶具火力不夠猛,炒菜變湯菜;網紅蒸烤箱,卻總是搞不定任何一道網紅菜;各式各樣功能單一、尺寸不一的電器,擁擠又雜亂......

    不是修舊如新,而是破舊立新,2019年,老板電器對外發布“創造中國新廚房”的新品牌理念,同年開始“新廚房計劃”布局。2021年4月30日,“新廚房計劃”的2.0成果正式發布,從硬件、軟件、制造、生態四大維度全面升級。

    硬件方面,以“更強性能、更多功能、更優空間”作為產品標準,老板電器11大廚房品類超過40 余款新品進行了全線升級。不光是單個產品性能參數的提升,而是基于“中國新廚房”的底層邏輯,進行組合式、集成式創新,在廚電產品性能、廚房空間利用、廚電智能化、貼合中式烹飪場景等各個維度上刷新用戶體驗,同時響應碳達峰和碳中和的國家政策,從一滴水、一度電的使用效率考慮,把節能環保的行動落實于日常生活,以洗碗機為例,同等時間單位內,日常手洗耗費四五十升水和半方左右天然氣,洗碗機單次清洗只需9L水和不到0.8度電。不犧牲產品品質和用戶體驗,又有益于社會和環境,廚房也不再煙熏火燎,而是變成一個健康、舒適、令人向往的生活空間。

    老板電器還以中式烹飪曲線為核心,借助科技提升烹飪的自動化。繼推出全球首個智能烹飪系統 ROKI之后,老板電器成立了行業唯一一個中式烹飪學院,并合作8大菜系宗師,開始建設全球最大中式烹飪曲線數據庫,截止目前已經收集了3000多道經典菜品的曲線。

    科技改變生活,軟硬件的升級尤其是中式烹飪曲線的采集和應用,讓老板電器的企業使命得以真正落地:“創造人類對廚房生活的一切美好向往”。通過記錄、收集大量數據,形成豐富的數據標簽,讓廚房變成用戶的獨家口味儲存室;每個中國家庭都能在科技支持下,化解復雜的烹飪程序,創造屬于自己的家常味;不管相隔多遠,用戶對一道菜的心法都可以一鍵分享給任何人。通過記錄、創造、分享的參與路徑,打通全烹飪場景,最終在人、產品與空間的交互中還原中國廚房應有的人情味。

    中式菜品烹飪曲線

    2. 套系化策略,直指用戶痛點

    對于國內廚房平均8㎡的占地面積來說,空間壓力較大,廚電產品體積大、種類多等痛點一直在影響著消費者的生活體驗。而套系化成為優化廚房空間使用效率的可行解決方案。

    直指用戶痛點,老板電器推出廚房電器標配方案:包括吸油煙機、灶具、蒸烤一體機、洗碗機在內的“中國新廚房、老板4件套”。套系化并不是簡單將不同產品捆綁銷售,而是從產品研發開始,讓跨品類產品擁有統一的工業設計、統一技術、統一文化,以性能升級、廚電復合提升用戶體驗。除了產品端,老板電器還從售前、售中、售后等各個環節落實套系化戰略,比如在銷售環節中上線電子場景手冊,讓用戶在移動端就能了解到套系產品與廚房場景的匹配度,加快購買決策進程。

    老板電器套系化產品

    3. 營銷手段革新,俘獲年輕受眾

    “每個時代都會涌現年輕的消費者,每個時代的消費者也會隨著時間老去。品牌一定要活躍在最年輕的消費者面前!弊鳛閹资甑拿褡迤放,老板電器沒有固守舊的理念和打法,而是對新的營銷模式快速應變響應,俘獲了一大批新的年輕用戶。

    以打造“中國新廚房”為核心品牌理念,老板電器嘗試了社群營銷、電商直播、自有品牌IP營銷、合作熱門綜藝等多元營銷方式。2020年,老板電器與《向往的生活》《中餐廳》等大火綜藝合作。同年,“中國新廚房消費趨勢暨老板電器中式烹飪新品上市”發布會上,老板電器邀請宋威龍助陣,以年輕的方式演繹中國新廚房生活場景,極大提升了在年輕用戶中的品牌形象和認可度。

    2021年,老板電器再次嘗試營銷新玩法,邀請央視新聞直播間及主持人撒貝寧走進無人工廠,并邀請抖音頭部KOL大LOGO從用戶角度探訪老板電器,不把營銷對象局限于某個產品,而是展示以中國智造為內核的品牌硬實力,引起一波關注熱潮。

    以“中國新廚房”為核心的營銷不同于單個產品推銷,品牌需要為消費者營造一種合適的生活情景,多維度觸動消費者。老板電器合作《向往的生活》、邀約宋威龍參與發布會烹飪現場,就是鏈接年輕用戶,為他們打造一個肉眼可見的、具象化的中國新廚房,讓產品的使用變得可想象、可觸達。消費者對氛圍和態度產生認同,從而對產品產生好感,最終將其轉化為購買力。

     

    中式烹飪學院代言人宋威龍在老板電器發布會現場

    4. 多元開拓,抓住渠道紅利

    2010年老板電器上市之初,KA渠道銷售收入能占到總銷售收入的95%。隨著時代變革,老板電器開始實行多元化渠道開拓策略,目前已經形成了零售渠道、電商渠道、工程渠道為主,創新渠道、海外渠道為輔的渠道結構。

    2020年,老板電器進一步優化KA布局及專賣店的體系建設,通過內部機制變化,從原來的買賣制變成了合伙人制,減少經銷商層級,讓渠道模式更加扁平化,提升運營效率;在面對一二線城市KA下降的不利情況下,加大對三四線城市的渠道拓展;并與全屋定制公司和家裝公司的頭部企業開展合作,開辟創新渠道。

    2020年線下渠道受到沖擊最大,而線上渠道從當年4月開始已經恢復到比較正常的水平。抓住線上復蘇機遇,從復工復產以來就為之后的6·18做產能儲備,6·18期間,老板電器的備貨量比其它企業多了2個億。因為收獲了線上紅利,老板電器才能在疫情的影響之下快速復蘇。

    5. “黑燈工廠”,擁抱中國智造

    從渠道驅動向產品和技術驅動轉型,這是最需要付出時間和汗水的“突圍”。從2010年開始,老板電器的轉型升級之路走過了漫長的十年。一開始的生產車間剛進入“數字設備”時代,設備開始有些參數設置和數據自動生成,數據、人、設備只是有了初步交互。5年前,雖然進入智能制造加速期,但系統之間還做不到無縫銜接,不同業務數據還無法自主串聯。直到2020年“黑燈工廠”的全面建成,這場擁抱中國智造的進程才有了響亮的回聲。

    累計投入近5億,以數字化、網絡化、智能化改造為主線,2020年老板電器建成占地面積約50000平方米的無人工廠。

    之所以叫“黑燈工廠”,是因為整個上萬平方米沖壓車間都處于“黑燈”狀態。只有設備狀態指示燈、品質檢驗燈以及激光發射器在閃著微光。通過移動5G網絡技術,將車間生產設備參數全部接入工業互聯網平臺,“黑燈工廠”所有點位的物料都實現了自主流轉和自動預警。在原有智能制造基礎上,“黑燈工廠”產品研制周期縮短48%,生產成本降低21%,運營成本下降15%,生產效率提升45%,實現了“降本增效”。

    老板電器未來工廠

    03、從跟隨、并肩到超越

    過去近30年,從用戶推崇“洋品牌”,到中國廚電品牌推出更適合本土家庭用戶的國產高品質油煙機,再到中國廚電企業引領產品創新趨勢,從跟隨、并肩到超越,這是中國家庭品質生活不斷升級的過程,也是廚電行業振奮人心的演進歷史。

    過去的老板電器打破了洋品牌才是高端品牌的神話,如今以中式烹飪為文化內核,構建以“中國新廚房”為主線的清晰品牌邏輯,老板電器正向著中國智造更精深的領域進發。

    參考資料:

    [1]. 國際金融報《廚電企業2020年成績“大比拼”:方太、老板雙雄格局分化,華帝營收凈利雙降“拖后腿”》

    [2]. 集成廚房說《老板、華帝2020年業績一升一降,至少揭露廚電行業兩大特征變化》

    [3]. 臨平發布《什么,撒貝寧“入職”老板電器?!臨平這座“未來工廠”到底藏著什么秘密?》

    [4]. 公關界的007《新廚房時代,老板電器營銷玩出新高度!》

    [5]. 華商韜略《二季度逆勢增長,老板電器的突圍之道》

    [6]. 玉盧的研究《老板電器(002508):四十年風雨征程,堅守與變革》

    [7]. 華爾街科技眼《老板電器的喜新與守舊 ——訪老板電器CMO葉丹芃》

    文章熱詞: ·中國制造

    作者:曉蔓;上傳用戶:qiuyue;上傳時間:2021-5-19;來源:正和島


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